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C’est l’économie, stupide. C’est la politique, aussi, pour paraphraser la célèbre boutade d’un conseiller du président américain Bill Clinton datant de 1992. Ça explique pourquoi Amazon, Facebook, X et les autres préfèrent vous voir abandonner vos comptes inutilisés plutôt que carrément les fermer.

Fermer vos comptes est redevenu d’actualité depuis que des mouvements d’abandon de plateformes comme X ou Meta ont lieu, à la suite de décisions de leurs dirigeants ou de prises de position politiques qui déplaisent à leurs utilisateurs.

Il y a un intérêt économique évident pour un réseau social, une entreprise du numérique ou même un simple influenceur de pouvoir compter sur un large nombre de comptes d’utilisateurs ou d’abonnés : ça épate la galerie. Les investisseurs, les annonceurs et le public. On a fait grand cas à l’automne 2021 du fait que le réseau TikTok avait annoncé avoir atteint le milliard d’utilisateurs mensuels.

Tout à coup, Facebook et Instagram avaient de la concurrence ! Plus d’une agence de marketing dans le monde a soudainement ajouté TikTok à son mix de plateformes où déployer ses campagnes publicitaires…

C’est aussi de plus en plus politique, pour des plateformes sociales à tout le moins. Ça l’est plus, en tout cas, que pour Amazon ou Spotify. Ces deux-là ont tout intérêt à vous encourager à adhérer à leurs programmes d’abonnement mensuel ou annuel pour générer des revenus. On peut rejoindre Amazon Prime en trois clics.

Il en faut au moins deux fois plus pour annuler ce même abonnement. C’est la même chose pour la plupart des services par abonnement, y compris les infolettres, cela dit. Le succès de bien des entreprises numériques n’est jugé que de façon superficielle par leur nombre d’abonnés ou d’utilisateurs réguliers.

Mais il y a plus. « Supprimer un profil n’est pas si simple pour un réseau social, puisque chaque compte représente un élément minimal, mais essentiel au bon fonctionnement des algorithmes de recommandation », explique Camille Alloing, professeur de communications et directeur du LabFluens, le laboratoire sur l’influence et la communication de l’UQAM.

Par exemple, le fonctionnement de Facebook repose sur son fameux Social Graph, qui a évolué au fil des années pour englober les contacts immédiats de l’utilisateur, leurs propres contacts, les intérêts de tout ce beau monde, leur historique de navigation, leur géolocalisation, etc.

« Un seul profil qui disparaît, c’est peu, mais s’ils s’en vont par centaines ou par milliers, ça rend beaucoup moins fiables ces algorithmes, dit Camille Alloing. Ça devient irritant pour le ciblage publicitaire sur ces plateformes, qui vont préférer vous voir abandonner ou désactiver vos comptes plutôt que les supprimer complètement. »

Un compte abandonné conserve quand même son rôle dans le graphe social d’un réseau et dans ses algorithmes.

Le glissement des réseaux sociaux vers la sphère politique suit la même formule : Elon Musk et ses 213 millions d’abonnés sur X ont un poids supérieur à Justin Trudeau et ses 6,6 millions d’abonnés. Le fait que Musk contrôle la plateforme et ses algorithmes n’est pas anodin non plus, évidemment.

Au début, ces algorithmes s’appuyaient principalement sur la mise en relation d’individus. Les contenus que vous voyiez sur Facebook étaient ceux publiés par vos amis et ceux sur LinkedIn, par vos collègues. Ces jours-ci, ce sont vos intérêts qui nourrissent ces mêmes algorithmes.

Ça renforce l’effet de chambre d’écho sur ces plateformes.

D’ailleurs, le rangement derrière Donald Trump des grands patrons des géants numériques américains renforce le découpage des réseaux sociaux selon les intérêts de leurs utilisateurs : les internautes qui veulent éviter les frictions en ligne adopteront des réseaux où leur opinion est déjà largement partagée.

« Les plateformes se construisent de plus en plus autour de ces découpages politiques », dit Camille Alloing. Déjà, avec X et Meta qui abandonnent la vérification des contenus, si TikTok, qui va vouloir plaire à Trump, les rejoint, ça risque d’accentuer ce découpage, dit le professeur montréalais.

« C’est un problème, car les opinions polarisées et l’absence de vérification des faits sont ce qui permet à des gens comme Donald Trump d’accéder au pouvoir », selon M. Alloing.

Dans un tel environnement, où les faits et les relations humaines ont moins d’importance que les algorithmes, le geste de protestation le plus puissant est celui qui fera dérailler les réseaux : la suppression massive des comptes d’utilisateurs.

C’est aussi pour ça que c’est difficile.